גאי ראק - Instagram - עבודה מול משפיענים באינסטגרם

היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח את גאי ראק מי שמנהל את כל התעשיות הגדולות ב- Facebook ישראל.

[00:32] הנושא עליו נדבר: עבודה מול משפיענים (אינפלואנסרס).

[00:39] לפני שנתחיל אני אתן עלייך קצת רקע: 

• ב- 2016 הצטרפת לפייסבוק.
• כיום אתה מוביל בחברה את היחידה העסקית שמנהלת את הקשר של פייסבוק עם מרבית התעשיות הגדולות והמסורתיות בישראל, כגון תעשיית הפיננסים, הרכב, התקשורת והתיירות.
• לפני כן בשנת 2015 כהנת כסמנכ״ל שיווק ב- Loom Systems שגייסה כ- 10 מיליון דולר.
• וב- 2010 עבדת ב- Procter & Gamble, שם ניהלת מותגים כגון ג׳ילט והד אנד שולדרס והובלת את מערך הדיגיטל של החברה.

[01:11] פתיח:
הצרכנים מצפים מהמותגים הגדולים להתמקד בזוויות החיוביות של המוצרים שלהם, ולכן לפני שהם מבצעים רכישה, הם שומעים את דעתם של אנשים שהם סומכים עליהם, כמו חברים, קולגות או משפחה.
עם העלייה של הרשתות החברתיות, המעגלים של האנשים שאנחנו סומכים עליהם התרחבו וכיום הם כוללים מומחי תעשייה, ספורטאים, וידוענים.
בפרק הזה גאי יסביר לנו איך גם סטארטאפים וחברות טכנולוגיה משתמשות במשפיענים לקידום המוצרים ויצירת אהדה, ויסקור פיצ׳רים שעוזרים להם במשימה.

[01:47] מיהם משפיענים ומיקרו משפיענים?
בצורה גסה: משפיענים הם אנשים כמו קים קרדשיאן עם 152M עוקבים.
מיקרו משפיענים הם אנשים שיש להם כמה מאות או אלפי עוקבים. דוגמא טובה היא עבודה שסופיטפיי עשו לפני כמה שנים עם חבורה של 13 מיקרו משפיענים, כל אחד מהם פרסם את הפלייליסט האהוב עליו באזור הגיאוגרפי שבו הוא נמצא, וככה הם הצליחו להגיע לחשיפה רחבה באזור גיאוגרפי רלוונטי.

[02:26] יתרונות של עבודה עם אינפלואנסרס?
כמו שלאנשים וצרכנים הנושא הזה לא חדש, גם עבור מותגים זה לא חדש. כבר שנים מותגים משתמשים בפנים מוכרות, Brand Amabassdors. הסיבות העיקריות לא השתנו:

1. למשוך תשומת לב - אנחנו לא באמת צריכים מחקרים כדי להבין למה פנים של אדם שאני מעריך או מעריץ ימשכו את תשומת ליבי.
2. ליצור חיבור רגשי מידי - זו דרך מצוינת למותג ליצור חיבור עמוק יותר מאשר החיבור הבסיסי ברמת המוצר או השירות.
3. להגביר את האמינות של המסר (אם הוא הסכים להשתתף בקמפיין, כנראה המוצר באמת…).

בנוסף על הדברים האלו שתמיד היו נכונים, האינפלואנסרס של היום מהווים גם סוג של ערוץ מדיה. לחלקם יש קהל עוקבים משמעותי שנחשף באופן אורגני למותג. 

אבל הדבר המשמעותי ביותר הוא הצורה האותנטית שבה המסר שלנו יכול לעבור כשעושים עבודה טובה. אנשים רגישים לפרסומות, עיוורים לבאנרים וקשה מאוד לחדור את חומת ההגנה שלהם. עבודה עם אינפלואנסר היא דרך מעולה ליצור חיבור דרך נושא או תחום שמעניין את קהל היעד.

[03:17] איך בוחרים את המשפיען הרלוונטי לתעשייה שלי?
נתחיל ממה פחות חשוב - מספר העוקבים הוא גורם משני.

מה כן חשוב? אותנטיות. הדבר החשוב ביותר הוא חיבור אמיתי בין ערכי המותג לבין האינפלואנסר בגלל שזה בדיוק הכוח של מהלך מהסוג הזה. האינפלואנסר הוא המסר. עצם הבחירה שלי באינפלואנסר מסוים בעצמה צריכה להעביר את המסר. בצד השלילי - אם אין אותנטיות - גם המותג וגם האינפלואנסר יורים לעצמם ברגל - אנשים מעריכים אותנטיות. 

[04:00] פייסבוק פיתחה כלים לעזור ליזמים וסטארטאפיסטים למצוא את המשפיענים המתאימים להם ביותר:

[05:07] הכלי הראשון הוא ה Brand Collabs Manager. זה בעצם מרקטפלייס שמחבר בין אינפלואנסרס לבין מותגים. אפשר לעשות באמצעותו כמה דברים:

• אפשר להגדיר את קהל היעד שלכם ולבדוק מה רמת החפיפה בינו לבין קהל העוקבים של האינפלואנסר.
• אפשר לבחור אינפלואנסור או קבוצה של אינפלואנסרים ולמצוא אינפלואנסרים נוספים עם קהל עוקבים דומה.
• למצוא אינפלואנסרס שהמערכת ממליצה עליהם בהתבסס על שיתופי פעולה קודמים שנוהלו דרך הדף של המותג ובהתבסס על אינפלואנסרס שהביעו עניין בדף שלך או בתוכן שלו.
• אפשר ליצור קשר ישירות ולהתחיל את השיחה דרך המערכת. 

[07:09] כלי שני הוא כלי ה Branded Content, כלי המאפשר לנהל את שיתוף הפעולה לאחר שהתקבלה ההחלטה עם איזה אינפלואנסר לעבוד. 

הזכרנו קודם את החשיבות של אותנטיות ושקיפות בכל הקשור לעבודה עם אינפלואנסרס, כלי הברנדד קונטנט מאפשר למותגים לאותת בצורה ברורה ופשוטה לצרכנים שהפוסט שהם רואים הינו תוצר של שיתוף פעולה. הלקוח רואה בחלק העליון של הפוסט שמדובר ב Paid Partnership בין המותג לבין האינפלואנסר. 

זה קריטי כי אנחנו מבינים שאנשים מצפים לשקיפות מצד מותגים. אנחנו גם יודעים שאנשים יודעים לזהות תוכן מסחרי גם כשהוא לא מסומן ככזה ולכן דווקא המותגים שלא מסתירים את זה מרווחים נקודות בעיני צרכנים על שקיפות. כמובן שבהרבה מדינות זו גם דרישה חוקית ושיש לנו פוליסי שאנחנו אוכפים בפלטפורמה שלנו בנושא.

ברגע שתוכן מסוים מסומן כ Paid Partnership - פייסבוק פותחת מגוון רחב של אופציות שלא היו קיימות לפני כן בפני המפרסם:

• המפרסם יכול לגשת לאנאליטיקס של הפוסט ולראות לכמה אנשים הוא באמת נחשף - זו בעצם הדרך היחידה שלא מסתמכת על הדיווח של האינפלואנסר להתחיל למדוד הצלחה.
• הדבר המשמעותי ביותר אולי הוא שהמפרסם יכול לקדם את הפוסט לקהלים רחבים יותר מהעוקבים של האינפלואנסר. ברוב המקרים קהל היעד הרלוונטי של מפרסם מסוים רחב יותר מרשימת העוקבים של האינפלואנסר, מה גם שלא כולם נחשפים לפוסט באופן אורגני. עכשיו המפרסם יכול להגיע לכל הקהל הרלוונטי תוך שמירה על המאפיינים הייחודיים של הפוסט של האינפלואנסר. יותר מזה, המפרסם יכול לבחור את האיבנט שעבורו הוא רוצה לעשות אופטימיזציה. לדוגמא, המפרסם יכול לקדם את הפוסט בקמפיין שעושה אופטימזציה להמרה.
• כמו בכל פוסט מקודם - המפרסם יכול עכשיו ליצור קהלים בהתאם לאנשים שהגיבו לפוסט (מה שאנחנו קוראים לו לצבוע) ולהריץ מחקרים על הפוסט כגון מחקר ברנד ליפט או קינברז׳ן ליפט שבודקים בצורה מדעית את ההשפעה האינקרמנטלית של הפוסל על מדדי מותג ו/או מכירות.

[09:24] עבודה עם משפיענים (אינפלואנסרס) זה גיג חד פעמי או עבודה מתמשכת והאם זה מתאים לכל סטארטאפ?

אנחנו רואים יותר ויותר חברות שהתחילו עם זה כגיג חד פעמי או ניסוי שהפך למשהו קבוע.

• Glasses USA - לדוגמא בנו ליין מוצרים עם הילארי דאף, זמרת ושחקנית אמריקאית. לאור ההצלחה של הליין הזה זה התפתח להיות מותג בפני עצמו שנקרא MUSE.
• בוקסי צ׳ארם, אחד השחקנים הגדולים ביותר בארה״ב בתחום של beauty subscription boxes - קופסאות עם מוצרי יופי וטיפוח במודל של מנוי חודשי - משתמשים במיקרו אינפלואנסר שמעלים פוסטים של וידאו רוויו של המוצרים שלהם וככה משיגים חשיפה רחבה שפונה למגוון רחב של קהלים.

[10:40] טיפ סיכום מגאי לאנשי השיווק והיזמים המקשיבים לנו:

אין ספק ששיווק באמצעות אינפלואנסר היא תופעה צומחת (ההערכות בעולם הן שמדובר בשוק של למעלה מ-14 מיליארד דולר בשנה שצומח ב 40% שנה מול שנה). כמו בכל תופעה - יש הזדמנויות למי שזז מהר ומבין איך למנף אותן.

שני הטיפים העיקריים שלי הם: אחד - להשקיע בבחירה הנכונה של אינפלואנסר ושתיים - למדוד תוצאות בצורה רצינית, כלומר באמצעות מחקר ליפט - רק ככה אפשר ללמוד באמת ולהשתפר.

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

• על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

• איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

• נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088

מאמר 2