מילה פינקלשטיין - MILA - לחיות ולהמחיש את סיפור המותג


היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח את מילה פינקלשטיין, מומחית לסטוריטלינג.

[00:53] הנושא עליו נדבר: Storyliving - איך לחיות ולהמחיש את סיפור המותג בצורה עקבית ובכל הפלטפורמות.

[01:02] עוד קצת פרטים על מילה פינקלשטיין: 

  • מילה מגיעה מתחום הדיבייט התחרותי ומחזיקה בתואר אלופת ישראל הפתוחה ודוברת 17 בעולם!
  • מילה היא סטוריטלרית ומנכ"לית חברת MILAׁ חברה המעבירה סדנאות בתחומי הסטוריטלינג ועוזרת לארגונים עסקיים וממשלתיים לבנות את סיפור החברה שלהם (גם סיפור מותג וגם מעסיק).
  •  מילה מלווה מנהלים בכירים בהעברת פרזנטציות עסקיות, בדיבור עם קהל ובתקשורת פנים ארגונית. בין החברות איתן מילה עובדת נמצא את Ironsource, סייבראיזון, פיפליס ועוד  

[01:43] מילה, תסבירי לנו מה זה סטוריטלינג? 

סטוריטלינג זה היכולת לייצר עבור הקהל שלנו משמעות וליצור הזדהות בינם לבין הרעיון או המוצר באופן  שיניע אותם לפעולה. המשמעות הזו צריכה להיות מתורגמת למסרים התקשורתיים ולהתנהגות הארגונית שלנו. וזאת מכיוון שאם אנחנו מתקשרים מסרים שלא משקפים התנהגות, הסיפור שלנו אינו אותנטי ועלול לייצר יותר נזק מתועלת. 

במילים אחרות, אנחנו צריכים קודם להבין מה הוא הנרטיב שלנו, ראיית העולם שדרכה אנחנו מעבירים את המסרים הלוגיים והרגשיים ואז להתחיל להמחיש את המסרים הללו בתקשורת ובהתנהגות. להמחשה הזו אני קוראת Storyliving - כלומר לחיות את סיפור.  

[02:23] תוכלי להסביר למה את מתכוונת כשאת אומרת נרטיב או המחשות?
כמובן, בעצם מדובר בשני חלקים שבונים את הסיפור, לצורך ההסבר אני אתן דוגמא קטנה שתקל על הבנת המושגים. 

בואי נגיד שהעסק שלי הוא שירותי הצלה, וחלק מהנרטיב הסיפורי שלי כולל את הערכים אומץ ואכפתיות - ערכים שאני רוצה לקשור למותג שלי.  
אני יכולה לבוא ולומר לך, תשמעי שרון, אני אמיצה ואכפתית.
וסביר להניח שאחרי הפגישה שלנו תלכי הביתה ותגידי לבן זוג שלך, שמע - פגשתי היום מישהי, והיא…יהירה! 

כלומר זה לא יעבוד. ויש הרבה מותגים שם בחוץ שזה מה שהם עושים, הם אומרים אנחנו מנוסים, אנחנו הכי טובים וכן הלאה.
אבל אם במקום זה, אם אני אומר לך: "שמעי שרון, אתמול הלכתי ברחוב ופתאום ראיתי ילד רץ לכביש ומולו מגיעה מכונית דוהרת, קפצתי לכביש והצלתי אותו מהסכנה" 

במקרה הזה תסיקי שאני אמיצה ומוכנה לסכן את החיים שלך בשביל אחרים.
ומרגע שהסקת את המסקנות הללו הן שלך, את לוקחת עליהן בעלות, את נוצרת אותן בלב.

ועכשיו מה יקרה כשתחפשי שירותי הצלה? את תזכרי בי ותקחי אותי לעבודה. כך שהסיפור מתורגם לפעולה.  
למה? כי המחשתי לך את המסר בעזרת הסיפור שסיפרתי לך.

סיפור טוב מתיישב בתת מודע ומייצר קשר רגשי שבסופו של דבר מתורגם לקבלת החלטות שלך. הרי זה מה שאנחנו לומדים מכל המחקרים של כלכלה התנהגותית (כגון המחקרים של דן אריאלי) - אנשים מקבלים החלטות בצורה אמוציונאלית, גם החלטות מאוד לוגיות.  

כמובן שהסיפור הזה חייב להיות אמיתי ואותנטי. 

[04:09] כשיש לנו נרטיב, נמחיש אותו בכל הפלטפורמות, ובכל פלטפורמה נבטא אותו בצורה שונה.
שימו לב שהנרטיב הוא זהה אבל אנחנו יכולים לבטא אותו אחרת בפלטפורמות השונות - בשיחת מכירה, בפרזנטציה עסקית, בדיגטל, באתר, בפורטל הארגוני, בפאנל בכנס וכן הלאה.
ושוב אני מדגישה גם ללקוחות אבל גם לעובדים - סיפור אמיתי חייב להתקיים בכל הרבדים.

[04:43]  כעת ננתח את Casper אחד המותגים המסקרנים בעולם שהוקמו ב-2014 והשווי הנוכחי שלו עומד על 1.1 מיליארד דולר ונלמד איך המותג המטורף הזה, מיישם וחי את המסרים שלו באמת ובתמים, בכל פלטפורמה או נקודת מגע עם הלקוחות הפוטנציאלים.
במדיות שונות הם מתייחסים לעצמם כ- The Sleep Company, שזה נסר העל שלהם. הוא מתפרק לכמה מסרים שונים. אני הולכת להציג לכם 3 מהם.

[06:00] מסר ראשון: שינה טובה ונוחה יכולה להתקיים רק בזכות מדע, טכנולוגיה וחדשנות. 
קאספר פיתחה את המזרן שלה בעבודה עם מדענים מתחום השינה, היא פיתחה טכנולוגית ספוג שמאפשרת שינה בריאה יותר. החדשנות של קספר ניכרת גם במודל העסקי שלה וביכולת שלה לשלח את המזרן בדואר. את כל זה קאספר מספרת כל הזמן. 

[06:30] איך המסר בא לידי ביטוי ביוטיוב:
לקספר שלוחה בשם Casper Labs שמופיע בהרבה פלטפורמות, ביוטיוב תמצאו סרטונים בסגנון - How we engineer our products to help you sleep cool, cozy, and comfortable. שימי לב לדגש על הנוחות - שזה אחד מהמסרים העיקריים שלהם - פה הם בעצם קושרים את הנוחות לפיתוח המדעי שלהם  

[07:00] איך המסר בא לידי ביטוי בפייסבוק:
מי שנמצא כאן באירוע לייב רואה פוסט שהם פרסמו כשהם חגגו 4 שנים להקמת החברה - זאת הייתה אילוסטרציה של עוגת שכבות - אבל כשמסתכלים יותר לעומק מגלים שזה בעצם מזרן - ובמקום שכבות אנחנו רואים את טכנולוגית הספוג שלהם - גם פה הם שמים את הטכנולוגיה שלהם בקידמה - מבלי לומר בצורה מפורשת, רמז דק למי שיבין (לינק לבלוג)

[07:35] מסר שני: כדי לישון טוב צריך לאמץ דרך חיים. 

[07:50] איך המסר בא לידי ביטוי במוצרים הנלווים שלהם:
אחרי שהמזרון נחל הצלחה כל כך גדולה הם התקדמו למוצרים נוספים שאמורים להשלים את החוויה: כריות, פיג'מות ואפילו מנורת לילה - זה מראה בצורה נפלאה את הוכחה תפיסת ה- Storyliving - פעולות שחיות את הסיפור. 

[08:00] איך המסר בא לידי ביטוי בבפלטפורמות נוספות כמו: פודקאסט, אירועים חיים, התיאור של אנשי המכירות ועוד...

  • הם הפיקו פודקאסט בשם Casper Sleep Chanel  - מגוון מדיטציות ויזואליזציות שמקלות על ההירדמות.  
  • מידי זמן מה הם מקיימים אירועים חיים כגון שיעורי יוגה בחנויות שלהם, הקרנות של סרטים שבמקום כיסאות יש מזרונים על הרצפה, ובדצמבר האחרון הם אירחו קומיקאים ומספרי סיפורים באחת מהחנויות שלהם שיספרו Bedtimes Stories.  
  • אנשי המכירות בחנויות לא עונים להגדרה מוכרים, הם נקראים  Sleep Specialist. 
  • מגזין לייפסטייל, בלוג ועוד...

[09:13] מסר שלישי -  Customer Experience

כאשר אולי הביטוי המשמעותי ביותר של המסר היא בחווית הקניה החדשנית - המזרון שמגיע עד הבית. המסר הזה מגיע לידי ביטוי בהרבה פעולות ופרסומים שהם עושים אבל לצערי אין לנו זמן להיכנס לזה ממש. 

[09:26] בואי נראה איך המסר הזה בא לידי ביטוי בגוגל אדס, הוצאתי את המודעות שלהם מ- SEMrush, למי שלא יודע כלי פרימיום שמסייע במחקר מתחרים ובמחקר מילות מפתח, אני עובדת עם הכלי הזה שנים ואני יכולה להגיד שהוא לחלוטין כלי שמשנה את חיי מתודות העבודה:

הכותרת
URL
גוף המודעה

[10:37] בואי נראה איך המסר הזה בא לידי ביטוי בגוגל שופינג: כאן יש בסך הכל, משפט, תמונה, ומחיר.  אז איזה סיפור בדיוק מופיע כאן?
זה לא בסך הכל! זה מבריק
תקשיבו לטקסט הבא -  best mattress - award - Winning Casper Essentia - ברמה הטקסטואלית אנחנו רואים סיפור של הצלחה, שזה תמיד נחמד - Award winning  - אבל הסיפור האמיתי מתבטא בתמונה - איפה שממקמים את הקופסא המפורסמת שלהם, דרכה המזרון נשלח הביתה, ליד המיטה - בעזרת המיקום של הקופסא בתמונה אנחנו מזהים גם את המסר של קוסטמר אקספיריאנס שציינתי הרגע וגם של החדשנות. 

[11:20] מילה כשאני יושבת ומקשיבה לך אני מבינה את החשיבות של הפרטים הקטנים ביותר במסרים שלנו וזה בוודאי בא לידי ביטוי גם בתרבות הפנים ארגונית?
לא חקרתי לעומק את התרבות הפנים ארגונית שלהם, אבל כן גלשתי קצת באתר glassdore, אתר שמאפשר לעובדים לדרג את מקומות העבודה שלהם ונתקלתי בהרבה תגובות המציינות שהחברה מעודדת את עובדיה ליזמות בתפקיד שלהם וכי הם מעודדים איזון בין בית ועבודה - מסתמן שאת הערכים שלהם הם חיים גם כלפי חוץ וגם כלפי פנים.  

[12:00] טיפ סיכום:
פעמים רבות אני פוגשת חברות שהשיווק שלהם נע מקמפיין לקמפיין - דברים מצחיקים, מקוריים ואפילו מושכים אבל שאינם מהווים באמת המשך ישיר לסיפור עקבי ובכך מאבדים את החוזק שלהם.
תתחילו ליישם Storyliving ולחיות את המסר שלכם באמת ובתמים, תהיו עקביים לגבי הערכים שלכם ותפיסת העולם שלכם ואתם תראו שאת לא חיים את המסר לבד, העובדים, השותפים והלקוחות ילכו אתכם את הדרך. 

[12:00] תודה רבה למילה פינקלשטיין, מומחית לסטוריטלינג.

 

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

  • על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

  • איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

  • נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088


מאמר 2