רן אברהמי - איך AppsFlyer משחקת בקופסא הסינית



היום בפודקאסט ׳עשר דקות על שיווק׳ נארח רן אברהמי, CMO ב- אפספלייר (AppsFlyer), פלטפורמה לניתוח ומדידה של אפקטיביות קמפיינים במובייל.


[00:38] הנושא עליו נדבר: הפעילות של AppsFlyer בסין.

[00:47] עוד קצת פרטים על אפספלייר (AppsFlyer):

  • AppsFlyer הוקמה ב-2012.

  • גייסתם למעלה מ-80 מיליון דולר.

  • הכנסות החברה עומדות על כ-140M$.

  • בחברה כ-750 עובדים בכ-32 שווקים.

  • עוד נתון מעניין: אחרי שרן מכר את הסטארט-אפ הראשון שלו לגוגל, הוא הצטרף לאפספלייר כעובד השיווק הראשון. כיום הוא מכהן כסמנכ״ל השיווק, ומנהל כ-60 עובדים.

[01:17] תספר לנו בקצרה, איך אתם נכנסים לסין:
אחד הסיפורים המרכזיים שלנו באפספלייר זה סין.
זה היה אחד השווקים הראשונים שפעלנו בהם (אחרי ישראל ורוסיה).
Baidu שהיא ענקית החיפוש הסינית, או כמו שמכנים אותה ״הגוגל הסינית״, היתה הלקוח הראשון שלנו בסין, וזה עזר לנו להכנס יותר לעומק שם.
כיום יש לנו צוות של כ-60 אנשים במשרד בבייג'ין ו-2 עובדים בשנג'ן בדרום סין.
ונתח השוק הגלובלי שלנו בסין הוא 70-80%.

[02:05] סוגי השווקים בסין:

סין נחלקת לשני שווקים, מה שהם שמכונה השוק הדומסטי והשוק הגלובלי:

  • השוק הדומסטי, המקומי - חברות סיניות המייצרות טכנולוגיה ללקוחות סיניים (בשביל ההמחשה: שופרסל בישראל).

  • שוק גלובלי - חברות סיניות המייצרות אפליקציות או תכנים לשוק הגלובלי. (בשביל ההמחשה: וויז, מוביט, למונייד).

דוגמא נהדרת לחברה שמפעילה מוצר עם מותג לשוק המקומי ומותג לשוק הגלובלי היא ByteDance. יש לה מוצר שהם משווקים לשוק הגלובלי שנקרא TikTok, ואותו המוצר משווק לשוק המקומי תחת המותג Douyin.

[02:59] במה הסינים דומים/שונים מהישראלים? 
הסינים מאוד אוהבים את הישראלים והם רואים בהם כסיפור הצלחה עולמי וכמודל לחיקוי, ולכן זה כיף לעשות שם עסקים ולבוא כישראלי לסין.
אני חושב שהסינים מאוד דומים לישראלים בחוצפה, בעקשנות וברצון להשיג את המטרה.
ומאוד שונים בהרבה דברים אחרים… תראי למשל את הרכבת הקלה, בסוף לא אנחנו עושים אותה (:

[03:40] איך עושים בסין ביזנס?
חייבים להיות מאוד לוקאליים. זאת אומרת חייבים שתהיה נציגות מקומית, סינית, שמבינה את התרבות, מדברת את השפה, חיה את המקום. 

פחות ברמה העסקית ויותר ברמה השיווקית - יש פלטפורמה אחת מרכזית הנקראת WeChat, והיא מכונה "super app" בגלל הפונקציונליות שלה. למשל, מי שמשתמש ב-WeChat יכול:
לשלם חשבונות לארנונה, להעביר כסף לחברים, לשחק במשחקים, להזמין מונית ועוד… בנוסף, זוהי פלטפורמה המאפשרת למפתחים אחרים לפתח עליה אפליקיות.

למי שלא מכיר:
WeChat שייכת ל-Tencent שהיא אחת משלוש החברות הגדולות בסין. שהן: Baidu, Tencent ו-Alibaba. חברת ByteDance שהזכרתי קודם נכנסת להיות החברה הרביעית בגודלה בסין.

[05:11] עבודה מול רשתות הסושיאל המקומיות בסין שונה מאשר פייסבוק וגוגל?
אז קודם כל יש את ה-Firewall (חומת אש), ולכן כשאתה בסין אם אתה לא משתמש ב-VPN, אתה לא יכול להכנס לפייסבוק או לחפש בגוגל, אז אתה עובד שם עם הרשתות הסיניות ומשקיע מאמצעים להתמקצע בהן, דוגמא לרשתות מקומיות:

  • Baidu בעולמות הסרצ׳, גם שם אנחנו משקיעים בפעילות אורגנית ו-PPC.

  • WeChat בעולמות הסושיאל.

  • הלינקדאין המקומי ועוד...

[05:49] יש חשש שרשתות הסושיאל המקומיות ׳יסגרו לכם את הברז׳ יום אחד?
בקצרה התשובה היא לא.
כמובן שכמו כל פלטפורמה, אם תעבוד לפי החוקים והכללים, תכבד את הפלטפורמה ותבין שהיא השותף שלך אין סיבה שיסגרו.

[06:04] אמרת שאחד הלקוחות הראשונים שלכם היה Baidu בסין, איך מתמודדים עם התדמית שיש לחברות הפועלות בסין כשאתה מגיע לשווק את עצמך בשוק כמו ארצות הברית?
אז יש פה עיניין של מותג, מותג גלובלי לעומת מותג מקומי.
אנחנו שומרים על הבאלנס הזה כל הזמן בין מותג גלובלי של מי היא AppsFlyer כחברה, מה החזון שלה, מה הערך המוסף שאנחנו מביאים לעולם, לבין הערכים הלוקאליים.
אנחנו וכל עסק חייב לכבד ולהבין ולהכיר את האופן בו עושים עסקים בתוך המדינה, בין אם זה סין או מקומות אחרים כמו יפן, ארגנטינה, מקסיקו, ארצות הברית, גרמניה וכו׳...  

[06:51] היה מצב בו לקוח אמר לכם ״אני לא מוכן לעבוד איתכם״ כי יש לו את החשש…
לא. אף לא אחד.

[06:58] מה אפשרויות התשלום בסין?
אז צרכנים משלמים הרבה ב-WeChat ובאפליקציות תשלומים מקומיות אחרות.
ברמה העסקית משלמים רגיל, בהעברות או בצ׳קים.
בפריפריה עדיין משתמשים במזומן. אבל ברוב הערים הגדולים משלמים בטלפון.

[07:28] בוא נדבר קצת על שיווק בסין בהשוואה לארצות הברית. אז איך עושים שם שיווק? יש לך צוות מרקטינג, הוא מתעורר בבוקר ומה הוא עושה?
כיום יש לנו צוות של כ-60 אנשים במשרד בבייג'ין ועוד כמה חבר'ה בשנג'ן בדרום סין. הצוות שלנו בסין כולל 6 אנשי שיווק שעובדים על השוק המקומי.

באופן כללי, הקונספט שלנו ב-AppsFlyer זה לתת לצוותים המקומיים כמה שיותר עצמאות.
אז בסין יש לנו מנהלת שיווק ל- GCR שזה ״Greater China״: סין, הונג-קונג וטיוואן. יש לה צוות עצמאי והם מייצרים שם תוכן עצמאי, עורכים שם מחקרים עצמאיים, עושים שם סושיאל עצמאי שהוא מאוד מאוד שונה.

בנוסף, אנחנו עובדים בסין עם חברת PR (יחסי ציבור) גדולה ודי מפורסמת.

[08:31] מבין כל הקמפיינים שאתם מנהלים בסין, מה עובד הכי טוב?
וואי שאלה טובה… אמממ, הכל. אין צ׳אנל אחד או משהו ספציפי...

תראי התפיסה שלי על העולם של שיווק B2B שיווק לעסקים ו-B2C צרכני קצה, זה שהם מאוד התקרבו.
פעם שיווק B2B לעסקים היה מאוד מאוד ממוקד, מוכוון מכירות ולידים. והיום אנחנו מבינים שהשיווק הרבה יותר מוכוון אנשים. כי בסוף יש שם אנשים שקונים מאיתנו, והם צריכים להתחבר למותג ולהרגיש חלק מאיזשהי קהילה.

[10:38] ובכל זאת, מה הפלטפורמה שדרכה אתם מקבלים את הלידים הכי איכותיים?
בסוף אורגני.
וברמה השיווקית שהיא לא אורגנית זה הרבה מאוד פרסום ב-PPC הלוקאלי שזה Baidu, הרבה מאוד יצירת תכנים, חינוך לחיזוק המותג, אירועים…

[11:15] אז בעצם, השיווק הוא לא כל-כך שונה. זאת אומרת, מה שאתם עושים באצרות הברית או באירופה אתם עושים גם בסין.
חד משמעיתית.
השיווק בסין ייחודי עבור סין, אבל כמו שאמרתי לפני כן, באותה המידה השיווק הוא ייחודי בברזיל, בנורדיות, ברוסיה…

[11:56] טיפ סיכום ליזמים ואנשי השיווק המקשיבים לנו -
תנסו, תעשו טעויות ותהיו גאים בטעויות שלכם. טעות אחת זה נהדר, טעות שניה זה טיפשי.

[12:20] אנחנו סיימנו, תודה רבה לרן אברהמי, CMO באפספלייר (AppsFlyer)

מחוץ לחדר העריכה, כמה קטעים שלא נכנסו לפודקאסט:

אני אשמח לקבל מכם פידבק:

  • על איזה נושא הייתם רוצים שנדבר בפודקאסט?

  • איזה יזמים/יזמיות הייתם רוצים לשמוע?

  • נהנתם מהפרק? אולי לא? תכתבו לי מה חסר לכם כדי שאוכל להשתפר.

רוצים לעבוד איתי?

sharonhalbani.com | sharon@10minutemarketing.co.il | 054-3323088